ROI UP GROUP presenta su Observatorio de Redes Sociales 2023 sobre las TOP 30 del sector Alimentación y Bebidas en España

La industria del marketing se enfrenta al gran reto de adaptar su lenguaje a nuevos públicos y, de esta forma, dar un salto decidido en la apuesta de nuevos formatos y plataformas. Ya no solo se trata de impactar, sino de que nuestro target se quede con nosotros, que interactúe y que prescriba. En este caldo de cultivo cambiante, pero altamente estimulante, las marcas se enfrentan a un desafío que parece claro. El divide y vencerás se ha visto sustituido por innova y vencerás. Pero no a cualquier precio. Nos enfrentamos a tiempos en los que la sobreinformación y la, cada vez, más formada y estimulada audiencia, se vuelve un target especialmente exigente al que ‘no todo le vale’.

Aun así, preguntarse como marketer cuestiones como ‘‘¿vale la pena seguir apostando por X cuando nos referimos a innovar?’’, ‘’¿puedo adentrarme en Tik Tok si no soy una marca especialmente ‘catchy’ o llamativa?’’, ‘’¿es el entorno podcast un lugar para todos?’’, sería lógico, especialmente cuando un departamento de marketing se enfrenta a un sinfín de posibilidades y no siempre sabe por dónde empezar.

Y, es que, si alguien, alguna vez, se ha preguntado qué marcas son las que invierten más tiempo y esfuerzo en innovar, ya hay un informe que responde a este y a otros interrogantes. Eso sí, empezando por un sector que bien nos atañe a toda la sociedad, de una manera u otra, el de la alimentación y bebidas. De esta necesidad, de este interés por conocer cómo se están comportando marcas tan importantes en el día a día de millones de consumidores, surge el Observatorio de Redes Sociales 2023 sobre las TOP 30 del sector Alimentación y Bebidas en España, un estudio liderado y ejecutado por la agencia internacional de MarTech ROI UP Group. En sus páginas se analiza pormenorizadamente la comunicación y las acciones innovadoras realizadas en entornos sociales capitaneadas por las marcas referentes de este sector. Para elaborarlo, el equipo de Social Media de Vicente Sánchez, head de SM & Public Relations de la compañía, focalizó el trabajo en los aspectos más innovadores y vanguardistas del marketing digital actual. Además, se valió de un profundo benckmark cualitativo y cuantitativo y de una encuesta a más de 500 usuarios.

La importancia del método, pieza clave para los Observatorios de ROI UP Group
Conscientes del panorama cambiante y exigente en el que vivimos, y con el ánimo de suponer una fuente fiable de información al servicio de marketers y sociedad en su conjunto, nacen los Observatorios de ROI UP Group. Los dos primeros, dedicados al sector Life Science, área de especialización de la compañía.

Para este tercer informe, la agencia, muy ligada a la innovación de manera intrínseca, la metodología ha sido nuevamente clave. Con objetivo de dimensionar el trabajo y hacerlo lo más completo posible, hubo que mirar, primeramente, a lo que están haciendo actualmente las marcas estudiadas en las diferentes plataformas consideradas como innovadoras per se: Tik Tok, Twitch, Podcasting, así como eventos digitales y cualquier otra plataforma novedosa.

Por otro, convenía fijarse en el bien más preciado de cualquier marketer, después de la propia marca: la audiencia, los consumidores, potenciales y reales, para ver cómo estos se comportan y reaccionan ante estos intentos, e hitos, de innovación. Y, lo más importante, cómo todo ello afectaba a su decisión de compra o decisión final. Ello daría las claves principales que, desde un punto de vista reputacional, categorizara a las marcas estudiadas.

Fruto de este trabajo meticuloso y pormenorizado, las conclusiones llegaron. Red Bull, la archiconocida marca de bebida energética, se posicionó como la más vanguardista en su estrategia y contenidos digitales del panorama nacional. Tras ella, el top 10 continúa, por orden, con Grefusa, Cola Cao, Mahou, Pepsi, Coca Cola Nestlé, Bimbo,
Argal y Danone.

Desvelar el futuro de la comunicación digital del sector de la alimentación, cómo ha afectado la crisis de la COVID 19 y cuáles son las acciones más novedosas e impactantes de las marcas analizadas han sido, grosso modo, los objetivos principales marcados por ROI UP Group a la hora de afrontar este trabajo de investigación. En palabras de Vicente Sánchez, Head of SM & PR de ROI UP Group (que ya ha capitaneado previamente otros dos estudios para el entorno pharma): “Hemos querido hacer un ejercicio de continuidad analítica a los anteriores observatorios, pero esta vez hemos profundizado en estrategias de innovación, ya que a nivel redes sociales, el sector de Food Marketing es mucho más maduro que, por ejemplo, el de Pharma”.

Un aspecto importante, sin duda, fue la selección de marcas a analizar. El criterio que se decidió seguir lo marcó el prestigioso estudio “Brand Foodprint 2023” de Kantar Media. Las 30 marcas elegidas fueron: Coca Cola, El Pozo, Central Lechera Asturiana, Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone, Pescanova, Don Simón, Casa Tarradellas, Puleva, Nestlé, Gallina Blanca, Gullón, Argal, Fanta, Mahou, Azucarera española, Navidul, Reina, Lays, Hero, Pascual, Aquarius, Pepsi, Grefusa, Colacao, Kaiku y Red Bull.

¿Product Placement? Sí, pero en plataformas innovadoras como Twitch

Son muchas y muy potentes las conclusiones de este estudio, probablemente, porque no hay precedentes de otro informe parecido. Por un lado, el informe refleja como las marcas del sector alimentación comienzan tímidamente a estar presente en los canales de comunicación más recientes y novedosos.

Otra eficaz técnica de marketing, el Product Placement, también ha adquirido una importancia renovada gracias a la presencia de productos en los streamings, es la estrategia más sencilla y conservadora a la hora de acceder a los nuevos formatos.

Además, el informe arroja luz a algo que ya se podía atisbar en según qué contextos, y es el poder de Twitch, una plataforma que acoge grandes eventos retransmitidos en directo que comienza a rivalizar con la televisión tradicional. Muchas marcas de alimentación se han dado cuenta de su valor publicitario. La ‘Velada del Año III de Ibai Llanos’ contó con una media de 2,4 millones de conexiones en directo y fueron numerosas las marcas que se sumaron al patrocinio entre las que Coca Cola, El Pozo, Grefusa y Mahou destacaron por sus actividades y notoriedad dentro del evento.

Un aspecto interesante y ampliamente tratado en el ‘Observatorio Food Marketing 2023: Innovación en Redes’, es la relación de las firmas de alimentación con Tik Tok. Un 53% de las marcas del estudio ya están presentes en Tik Tok atraídas por la alta capacidad de viralidad que ofrece la red social china. Un 68% de sus usuarios afirman haber descubierto alguna marca de comida o bebida en Tik Tok. Es por ello que Campofrío, Bimbo, Danone o Nestle entre otras ya cuentan con una sólida estrategia de contenidos y acciones implementada en Tik Tok.

El formato Podcasting, por su parte, es todavía un formato poco explotado. Lo primero que se destaca, en este sentido, es que son muy pocas las firmas que han incluido el podcasting en sus estrategias comerciales. Solo cuatro de ellas han confiado en este formato con la voz como protagonista durante el 2022, lo que supone un tímido 13 % del total de las marcas analizadas. Estas fueron Gullón, Danone, Mahou y Kaiku. La vía habitual para entrar en el formato podcast es el patrocinio o el product placement. Si hay una marca que el informe destaca frente al resto por su utilización del formato podcast es Kaiku. La marca vasca es el principal patrocinador de Estirando el Chicle, uno de los podcasts más exitosos del panorama actual con más de un millón de oyentes únicos mensuales y cuyos eventos en directo han llegado a congregar hasta a 12.000 personas.

El Observatorio también señala como una de las más reseñables conclusiones que, cualquier marca que apueste por la innovación y nuevos formatos, inmediatamente va a mejorar su percepción respecto a su audiencia. A partir de aquí, y teniendo en cuenta todo el proceso que supone el funnel de conversión, se confirma cómo los usuarios encuestados reconocen que, tanto las redes sociales (algo ya sabido), como la innovación en el entorno, afecta directamente en la decisión de compra del target objetivo. Algo que, según ROI UP Group, responde, de alguna manera, a la gran duda del sector del marketing, ‘’¿cómo afecta el brand love en mi cuenta de resultados?’’ Parece que la apuesta por la innovación (no de cualquier forma), por las nuevas formas de comunicarnos, por los nuevos prescriptores y por una asociación continuada y creíble, hace que el usuario elija entre una marca u otra en cualquier fase del proceso de compra. Por tanto, las marcas que sí están innovando y lo están haciendo bien, tendrán muchas papeletas de ser las marcas elegidas en los lineales de los supermercados.

Así que, la respuesta es clara: innovar, innovar e innovar, pero nunca a cualquier precio, porque penaliza.