La experiencia de compra, más que nunca en el centro de la estrategia - BEST!N Food #21

La experiencia de compra, más que nunca en el centro de la estrategia

Aunque la pandemia de la COVID-19 ha supuesto para el mundo la aparición de multitud de condicionantes en cualquiera de los aspectos de nuestra vida cotidiana, si nos centramos en sus consecuencias para el comercio físico, comprobaremos un gran choque respecto a la llamada experiencia de compra.

Durante meses hemos acudido al supermercado con actitud bien distinta a la habitual. Tras años poniendo en valor desde retailers y marcas algo tan relevante como la experiencia de compra, esta se ha tornado menos importante al anteponerse cuestiones como la disponibilidad de productos, la necesidad de encontrarlos rápido, la limpieza y orden de los lineales, etc.

Para muchos, la experiencia de compra se ha tornado incluso desagradable. Si en ocasiones podíamos entender la compra como un pequeño viaje de descubrimiento en el que observar las novedades, comparar productos y precios o incluso participar en promociones en el punto de venta, en las semanas de mayor incidencia de la pandemia el objetivo era llegar, abastecerse de productos, pagar y salir del establecimiento lo antes posible. Lejos quedaban conceptos y variables de estudio como el tiempo de permanencia en tienda o incluso los mapas de calor que denotaban los recorridos del consumidor por el establecimiento, perdiendo importancia en favor de la practicidad de la compra.

En el proceso de desescalada, las marcas —tanto los distribuidores como los fabricantes— comienzan a plantearse la recuperación de la experiencia de compra, tan relevante en un estado de normalidad. El cliente debe continuar en el centro, tomando en consideración aquellas cuestiones que ya eran importantes antes pero sumando otras nuevas, que van desde la seguridad hasta la disponibilidad de stock de producto, pasando por otras quizá más anecdóticas como la innovación en packaging, proponiendo nuevos materiales y formas que dificulten la transmisión de virus o incluso que tengan mejor agarre al ser manipulados con guantes de plástico.

La atención personalizada, la resolución de dudas o la asistencia durante la compra serán quizá disciplinas mucho más presentes en el punto de venta a partir de ahora. Tanto los propios súper e hipermercados como las marcas fabricantes deberán tener presente una nueva concepción de la experiencia de compra que sitúe más que nunca al cliente en el centro de la estrategia, preocupándose más aún por su salud, su seguridad y por satisfacer cualquier
necesidad que pueda surgir.