¿Cómo fortalecer la comunicación de marca mediante promociones al consumidor y buzoneo? - BEST!N Food #21

¿Cómo fortalecer la comunicación de marca mediante promociones al consumidor y buzoneo?

Construir una marca con la que el cliente se sienta a gusto y se identifique nunca había sido tan importante en el sector de la alimentación como lo está siendo ahora. El empuje de la competencia, tanto en el mercado físico como el online, hace que convertir al cliente en prescriptor a través de la comunicación se vuelva un objetivo imprescindible. Existen muchas vías para ello, pero pocos caminos más eficaces y directos como la distribución de folletos publicitarios con promociones y ofertas.

El buzoneo no solo es la forma más optimizada de hacer llegar a un cliente específico la información que se le quiere ofrecer, también es una vía de comunicación que los consumidores valoran cada vez más. Así lo asegura el III Estudio de Publicidad Directa realizado por Geobuzón con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, en el que se destaca que el buzoneo es el segundo medio más confiable para los clientes a la hora de conocer nuevos productos. Esto es especialmente relevante para las marcas de alimentación y bebidas, que constantemente están lanzando nuevos productos al mercado, y el reparto de folletos resulta una buena forma para darlos a conocer entre su público objetivo.

Con todo ello, la inversión en el buzoneo puede consolidarse como una parte muy importante dentro del plan de marketing y comunicación de las marcas, que puede completarse con el envío de muestras de cierto producto como sustituto a las degustaciones en el punto de venta, que debido a la actual situación sanitaria, no resulta posible realizarlas.  

No obstante, también es necesario definir muy bien quién será el objetivo de esta campaña de buzoneo, ya que un envío indiscriminado podría convertirse en una acción sin rentabilidad para la marca. Afortunadamente, en las acciones de buzoneo se puede segmentar el target a nivel de calles y vecindarios, teniendo en cuenta también variables sociodemográficas como la capacidad adquisitiva, la edad o el sexo.

Esto es posible gracias al uso de las herramientas de geomarketing, que permitirán averiguar cuál es el rango adecuado donde implementar la campaña de promociones (a nivel internacional, nacional, regional, etc.…) mediante el uso de capas donde visualizar, de forma rápida, toda la información disponible. Incluso se puede analizar información mucho más cualitativa como las tendencias de consumo de alimentos por zonas y periodos de tiempo o la distancia que tienen que recorrer los posibles clientes hasta el punto de venta.

Conociendo estos datos, resulta más sencillo realizar un estudio de coberturas para impulsar una campaña de promociones en un lugar concreto y, así, realizar un buzoneo inteligente. Lo más importante del reparto de folletos es que llegue a quien le interese y aproveche la oferta, siendo mejor hacer una campaña con solo mil folletos, pero bien segmentada, que una acción más masiva, pero que llegue a gente no interesada. Por ejemplo, si una marca de alimentos para bebés decide hacer una campaña masiva de buzoneo, es más que probable que llegue a destinatarios que no tienen hijos. Este ‘spam’ por medio del buzoneo, a la larga, podría ser perjudicial para la imagen de marca.

Y decimos ‘spam’ porque en los últimos años, el buzoneo se ha adaptado a las nuevas tecnologías y a las nuevas generaciones de consumidores para abordar las ofertas y promociones en el mundo online. Cada vez es más frecuente ver campañas de promociones en newsletter, social media y otras vías con las que llegar a un público más digitalizado. Por ello, una marca tradicional de alimentación que se precie y quiera crear una sensación de modernidad y adaptabilidad a su marca, deberá seguir una estrategia de omnicanalidad. Es decir, contar con ofertas en folletos físicos para los clientes más tradicionales y promociones en folletos digitales para los más acostumbrados al uso de la tecnología.