El marketing especializado en el punto de venta —también conocido como field marketing—, es aquella disciplina de la mercadotecnia centrada en las interacciones directas entre el consumidor y la marca en el ámbito del punto de venta con el objetivo de convertir al consumidor en cliente. Muy de la mano del concepto de experiencia de marca, el field marketing lleva a cabo su actividad desde diversos puntos de vista.

Son muchos los sectores en los que las acciones en el punto de venta se tornan muy relevantes con respecto a la conversión: gran consumo, farmacia, belleza, moda, perfumería, etc. El punto de venta es, no en vano, el lugar clave para la conversión. No todas las acciones de field marketing se dan en el interior de la tienda, ya que pueden darse en calle, en zonas próximas, en zonas de gran afluencia de público, etc., pero sin duda ésta representa uno de los lugares más relevantes a la hora de convertir a un cliente potencial en cliente de la marca.

Seleccionar un punto de venta

Dentro de la fase de planificación de una acción en el punto de venta, debemos seleccionar la tienda o tiendas en las que implementaremos dicha acción. Para ello, son varios los criterios y metodologías que se pueden seguir desde la marca o desde un partner estratégico especializado en el punto de venta como Ágora.

Las acciones de activación, implantaciones, promociones tácticas, etc., deben partir de un objetivo, que en muchos casos nos ayudará a definir cuáles son las áreas, zonas o tiendas óptimas para su desarrollo. La selección de tiendas a activar puede venir de múltiples criterios, en función del tipo de estrategia de la marca o de sus objetivos, pero también debemos tener en cuenta si la necesidad de la marca se da en términos de marketing, trade marketing, labor comercial, etc.

A la hora de elaborar el plan táctico, además de responder a la estrategia, debemos tener en cuenta los objetivos. Si vamos a cuantificar el resultado en términos de sell out o incluso de número de impactos, uno de los criterios clave será el volumen de tráfico de la tienda. Contar con un ranking de tiendas por área, por provincia o por localidad será muy útil a la hora de comprobar de un solo vistazo cuáles son los puntos de venta que más venden los productos de la marca.

Si queremos ir más allá o si se trata de una acción sobre un producto en concreto, podemos echar un vistazo a los datos de ventas por categoría de producto, ya sean de nuestra marca o totales de la categoría (si disponemos de ellos).

En este sentido, disciplinas como el geomarketing cobran especial importancia. El geomarketing se define como la disciplina que estudia cómo las variables geográficas afectan a la interacción entre clientes, marcas y negocios. A través del geomarketing podemos, entre otras cosas, combinar la información sociodemográfica con la geográfica para conocer dónde reside el público objetivo de una marca, un producto o una categoría. Además, es posible estudiar otras variables más avanzadas como los tiempos de desplazamiento entre hogar y punto de venta —conocidas como isócronas—, que nos ayudarán también a definir las acciones de atracción a la tienda. El geomarketing permite además a las marcas trabajar sobre cuestiones tan importantes como el posicionamiento y la penetración de mercado.

Ligada también a la variable geográfica, la estacionalidad será también un criterio clave. Las acciones de activación se trasladarán de áreas urbanas de interior a localidades de costa durante el verano o, a menor escala, del centro de las ciudades a los centros comerciales periféricos durante la campaña navideña.

Si por el contrario estamos hablando de necesidades procedentes del área de trade marketing, perderán relevancia —aunque no del todo— criterios como el volumen de tráfico o de ventas en favor de cuestiones más ligadas a la relación y a los acuerdos entre las marcas y los retailers, siempre buscando el beneficio mutuo y compartido.

En este sentido, debemos tener en cuenta también el nivel de accionabilidad del punto de venta, relacionado en parte con los acuerdos alcanzados entre marca y retailer o incluso con la disponibilidad física de espacios para la promoción por parte de la tienda.